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    未來移動應用廣告一些新模式

    2012-07-31 17:13:30 奧派股份 43

    移動應用內置廣告已經成為移動廣告市場主流,但是現在相對滯后的廣告模式(廣告條、廣告墻等)卻制約了移動應用廣告市場的發展,那么我們應該采用哪些更新穎的應用廣告模式呢?

    2007 年蘋果發布 iPhone 和 App Store 掀起移動互聯網的第一波浪潮,近兩年隨著移動應用開發門檻也逐漸降低和移動互聯網發展再加速,人們獲得信息的方式發生改變,移動應用逐漸成為移動設備第一載體。而近日 Strategy Analytics 最新數據顯示,在美國和西歐市場,廣告商用于應用內置廣告上的開銷已超出移動網站上顯示類廣告開銷。這一切都表明了移動應用內置廣告已經成為移動廣告市場主流。

    移動應用廣告現狀

    1. 廣告條

    可以說我們見過的大部分應用廣告都是以廣告條為主,如下圖所示,充斥在手機各個角落,各種粗放低質量廣告橫行(iOS 平臺還稍好些),以Admob 的 Banner 廣告條為主。

    Admob 走的是將移動應用廣告帶進低價值廣告聯盟的網盟模式,屬于粗放型發展。只從流量來評估廣告的價值,只是純粹地展示和告知,并沒有充分提供精準廣告從而帶來的媒體價值和品牌提升。

    公認 Admob 因為其低門檻而造成廣告粗糙、匹配差、低俗廣告多、跳轉率高,但是也正是因為門檻低,它的填充率很高。Google Admob 資深商務經理劉祎瑋 曾在第 14 期極客活動上表示 Admob 在國內 Android 平臺和 iOS 平臺上廣告填充率都能到 95% 以上。并認為對于移動互聯網的創業者來說, Admob 這種低門檻廣告模式是他們解決生存問題的關鍵,而且對于一個產業來說 Banner 雖然體驗不是很好,但是它這種通用模式的分配形態還是很有價值的。

    因此 Admob 這種廣告條的模式暫時還是無可取代,它就像是移動廣告市場上的長尾,雖然價格低廉但是數量龐大。雖然短期內可以通過內置瀏覽器和下載器來保證廣告點擊之后不會跳出原有的宿主或者載體 APP 來改進一些缺點,但是我們認為未來如果移動應用出現新的變革,那么首先要革的就是廣告條的命。

    2. 廣告墻

    目前這種基于用戶行為 CPA 的應用推廣增值廣告模式比較流行,它把握住了用戶玩游戲的需求,使用戶通過下載安裝要推廣的應用來獲得虛擬貨幣、道具等高級功能,間接像是為用戶省錢了。但是,有利亦有弊,雖然在初期這種模式用戶因為好奇或需求強,轉化率會比較高。但如果長此以往,用戶會因為游戲審美疲勞或對厭煩(CPA 模式過程繁瑣且影響用戶體驗,有打斷用戶游戲進程,使不流暢),轉化率會越來越低,除非不斷有新的用戶加入進來。

    另外對于廣告商或推廣商來說,這種模式的弊端愈發明顯,因為雖然是 CPA 模式,但實際上它只是達到了 CPM 模式,即僅僅起到展示和宣傳的作用,用戶在下載并安裝應用后會重新卸載掉,這樣廣告主雖然付出了推廣成本但是轉化率卻并沒有上去,反而會有所下降,同時用戶也會對廣告主產品負面影響。

    3. 富媒體廣告

    如果說 Admob 是粗放型低質量廣告的話,那么 蘋果的 iAd 就是剛好與之相對的精美高品質廣告。iAd 以多媒體廣告為主,可以與之互動,帶有動畫、視頻、動作和多種互動層級。用戶可以在應用內觀看,減少用戶跳轉率和流失率。此外高品質的廣告本身模式新穎,用戶也會感興趣,因此點擊率會更高,效果也會更好。蘋果甚至發布了個專門展示 iAd 移動廣告圖庫的應用 iAd Gallery 。但是 iAd 也有它的局限性,門檻高。

    雖然 iAd 已經從最開始發布時的移動廣告活動最低價格 100 萬美元逐漸降到 50 萬美元,知道現在最低 10 萬美元,但是它還是使得投放廣告的基本上都是銀行,汽車廠商等大品牌公司。此外精美的廣告需要好的用戶體驗和互動效果,需要精美的視頻、動畫等在內的技術,而這些都是需要專業團隊才能制作,絕非一個簡簡單單的 Banner 可以相比的。因此iAd 雖然精美,但是門檻太高,因而填充率很低。如果持續下去, iAd 將成為高端品牌廣告平臺。

    以上可以看到,現在移動應用廣告的發展狀況令人堪憂,低質量的 Banner 廣告和騙取點擊量的劣質廣告充斥在眾多普通應用之中,尤其以安卓平臺為甚,廣告正在侵蝕系統平臺。這些本來應該是開發者或開發商盈利的應用廣告由于影響用戶體驗以至于被很多第三方進行了“去廣告化”修改。而高質量廣告門檻太高,對于普通開發者基本無望。

    我們都說這個世界上本沒有廣告,廣告只是放錯了地方的信息,廣告最大的追求就是怎么把這個廣告變成信息。而廣告變成信息就是要做成精準,這就也解釋了為什么人們為什么不喜歡現在的應用廣告,除了很多廣告本身制作粗糙外最大原因還是在于“放錯”了地方。那么又是為什么“放錯”了呢,因為很多廣告商還在以傳統互聯網廣告的思維做移動互聯網廣告,忽略了移動互聯網不僅僅簡單是傳統互聯網的延伸,它有著自己的特性:精準、位置、動態和感知性。如果沒有充分利用移動互聯網的這些特性(如只考慮文字匹配而忽視場景匹配)就會容易造成廣告“放錯”地方。

    而現狀是,開發者和開發商只是簡單粗暴的以廣告來掙錢。移動互聯網本質上來說是一個信息載體和傳媒平臺,而一款應用的價值實現絕不僅僅是拉廣告,廣告應該是推薦、內容延伸,除了高質量廣告 iAd 外,應該有更新穎的廣告來和內容進行更好的融合,變成不是像廣告的廣告,這才是是未來的趨勢。

    因此我們認為未來移動應用廣告應該有一些新模式:

    嵌入式廣告

    廣告中場景適配廣告是最令人不反感的,通過深入人心、人群細分來實現像電影中的那樣的隱性廣告才是未來移動應用廣告的重頭戲。例如Tap.me 在游戲中加入品牌廣告的客戶,T它在移動應用游戲中創建切合場景,讓游戲開發者預先指出贊助廣告的位置或功能,然后廣告贊助商便可以對相應的位置或獎勵的功能插入廣告,當用戶到某一位置或想要使用一些額外的功能時,便可以看到贊助商的廣告,如下圖左側。其實桌面游戲里面就有出現這種廣告了,例如下圖右側的 “辦證”。

    近日 DrawSomething 也新加入了廣告植入,收購后的新東家 Zynga 把品牌名稱融入了《Drow Something》當中,以借助這種廣告模式擴大游戲收入。美國冰球大聯盟(National Hockey League)是第一批正式參與此模式的廣告主之一。它將廣告商的品牌名稱也將加入到選詞列表中,引導玩家創作以廣告主商標和產品為主題的畫作,如下圖所示。此外,耐克、KFC、多力多滋(Doritos)等知名品牌名稱也在接受測試中。

    包括 Tap.me 和 Drawing Something 在內的新型模式植入努力讓廣告和游戲融合在一起,在提高玩家游戲體驗的同時,也為廣告商和游戲開發者帶來了新的出路。隨著移動互聯網的高速發展,我們相信這種新型廣告模式將會取代目前的廣告條、廣告墻等傳統模式成為移動廣告的主導。

    互動廣告模式

    商業價值客戶端就曾經嘗試過互動廣告模式。去年,商業價值和凡客聯合推出的拼圖游戲可以讓用戶與廣告主真正交互,用戶完成凡客衣服拼圖并將結果分享至微博,就能獲得凡客代金券。

    AR 廣告模式

    AR(虛擬增強現實)技術是 GPS 攝像頭的組合,除了能夠增強用戶與應用廣告的互動體驗,還可以連接 Online to Offline 之間的關系。它直接將廣告的空間擴展到另一個虛擬的世界,變被動的廣告展示為主動發現。例如耳熟聞詳的 iButterfly 抓蝴蝶收集優惠券、沃達豐BufferBusters 城市捕捉虛擬怪獸兌換積分獎品以及寶馬 MINI GetAway 城市活動,更是送出一部貨真價實的 MINI Cooper 。雖然現在只是處于探索狀態,但是不可否認的是它正在一步步的走向成熟,未來勢必將會是移動應用廣告模式非常重要的一部分,因為 AR 重新開辟了一個虛擬世界,未來在購物、旅游、移動社交、房產信息、游戲要素、虛擬眼睛等方面都有很大的前景。

    QR 廣告模式

    現在有點不溫不火的 QR 二維碼廣告的背后有著其他形式無法替代的特點:好奇、高效、精準。

    二維碼必須用攝像頭掃描并解碼后才會呈現隱藏的信息,這一點能夠引發用戶的好奇心,使其參與互動。如上圖所示的“維多利亞的秘密”二維碼廣告。

    二維碼廣告第二個特點就是不受時間和空間限制的高效性,在任意時刻任意地點,只要拍下二維碼就可以引發對應的信息和操作。在第 14 期極客活動時京東移動客戶端負責人楊思勇曾表示只要手機裝上客戶端軟件以后,用手機對二維碼廣告進行拍照,就馬上可以給出京東的價格,還支持馬上下單。由此可見它可以成為移動電子商務殺手級應用的核心功能。

    二維碼能夠實時、精準的獲取用戶掃碼信息,統計每一個用戶拍碼行為及用戶拍碼后的動作,從而利用統計數據分析出最優投放效果。

    讓我們再看一個實例。Heineken 啤酒曾在音樂節上發放印有 QR 二維碼的貼紙,領取人留下的簡單且個性的個人介紹,會被輸入電腦。那些蠢蠢欲動想認識新朋友的人只要掏出手機,拍下對方身上的 QR 碼,就能為搭訕找到合適的開場白。Heineken 在四天時間里發放了超過 5000 張貼紙。

    以目前發展情況來看,二維碼有集成到各個 App 里的趨勢,如微信、京東移動客戶端等,可以預見的是未來 QR 二維碼廣告依舊會有一席之地。

    考慮到移動互聯網雖然處于爆發階段,但是移動廣告的發展并沒有移動互聯網的發展速度成正比,可以說還是比較滯后的,這也說明了移動應用廣告市場潛力是巨大的。正處于高速發展的應用廣告雖然迫于一些現狀受到一些制約,但是新穎廣告模式的探索和發展一直在持續中,未來雖然不知道具體會怎樣,但是我們相信未來一定是美好的。

    本文轉載:http://www.pmtoo.com/news/2012/0725/785.html

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