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    2012年電商不得不了解的十大趨勢

    2012-09-25 11:15:24 奧派股份 24

    趨勢一:流量將越來越貴,網絡營銷成本向傳統廣告成本靠攏的趨勢明顯。

    廣告成本劇增這個趨勢在2011年已經表現得很明顯了,本年度京東商城廣告費用被砍掉50%,3月期間,好樂買市場部一位負責人在接受采訪時坦言。數據顯示,2010年門戶廣告和網站導航站價格均大幅漲價,其中,門戶漲價在40%到50%之間。

    2012年這個趨勢只會加劇而不會緩和。流量作為互聯網上最根本的“商品”,符合供求關系決定商品價格這一基本經濟規律。無論是電商或者非電商,無論是淘寶內還是淘寶外,只有運營的網站具備了基本的日均IP或者日均UV流量,才具備基本的商業價值。上網人數的增長是整體流量供給的增長,而電商群體的壯大則是流量需求增長的表現,顯然,在網民絕對數量增長有所放緩、而電商絕對數量卻在不斷大幅增長的大背景下,流量供不應求的局面只會加劇,流量成本不可能趨降。這就決定網絡廣告成本的上漲趨勢將不改。

    趨勢二:要市場規模不要錢,燒錢從廣告投入轉向基礎建設

    盡管廣告及營銷成本在上漲,但是未來一年,電商以資本換市場規模的機會仍在,一些手握現金的大電商仍然會愿意繼續燒錢來搶占市場份額,但燒錢將以基礎建設為主,表現為燒錢的重點不是放在廣告上,而是放在供應鏈系統的打造及物流建設上,大家似乎都意識到,這些無法用電子手段解決的、在商業上又必不可少的環節才是決定競爭力的根本所在,特別是對于一些大電商來說,基礎建設的大規模投入將是燒錢的主要形式,廣告費投入的增幅將會有所收斂,甚至可能會保持今年水平或略有收縮,這在一定程度上會緩和趨勢1。

    類似京東、凡客、當當、唯品等注重自建物流倉儲的電商,他們的廣告投入可能會維持與往年持平或略有縮減的基礎上來確保市場份額有所增長,資本將優先滿足于物流建設的投入,因為不僅僅是這些大電商們能感受到,幾乎包括中小電商和消費者都一同感受到了物流效率給電商帶來的天花頂,銷出去但送不出去的事情常發生,降低顧客消費體驗并阻礙市場擴張之余還使得客服因為應對顧客投訴而增加成本。

    致力于在淘寶耕耘的中小電商們也會把主要的精力投入到基礎建設上,這些基礎建設包括IT系統搭建、店鋪及詳情頁精裝修、團隊打造等。過往,我們看到一些產品詳情頁面做得不精美的店鋪,憑借著優秀的運營能力同樣能把銷售額做得非常好,這些商家到2012年將可能面臨困難,好日子還是會青睞一些默默耕耘、注重基建的商家。

    趨勢三:優質高效的供應鏈打造仍是電商們提升競爭力的主要競爭點。

    在電子商務當中,電子只是手段,商務才是營商的本質,但商務加上了電子這個手段之后,傳統商務的供應鏈顯然無法適應加上了電子手段的商務,主要表現在三個方面。首先,與信息不對稱時代的傳統商務相比,商品從生產到消費的完整供應鏈路被嚴重縮短了,大多數時候商品只是從廠家經過一下倉庫就到消費者手中了;其次,信息對稱導致優質商品很容易被巨量消費者同時消費,這與傳統商務也是不同的,表現在一個商品在同時間大量地被消費而形成的物流大塞車;再次,電子化時代給予顧客更多選擇面同時也加劇了用戶對個性化的追求,這個也是電子商務在打造上游供應鏈時不得不考慮的問題。以上三點,無一不要求電商們有高速而靈活的供應體系,稍有不慎就有可能讓資金凍結在商品上,形成資金成本和機會成本的劇增,甚至是資金鏈斷裂。為此,一些磚家甚至認為服裝行業如果不能提供貼近消費者個性化需求的“軟供應鏈”是很危險,所謂軟供應能力是指快速少量生產多款的能力。

    趨勢四:抑制不住的多元化品類擴展沖動仍然繼續

    盡管不久前凡客的陳年說過,當他發覺倉庫一角里有凡客牌的拖把時,他知道自己在品類擴展的節奏把握上犯錯了。但是,當紅孩子發現京東也能賣母嬰用品的時候,當當發現京東也能賣圖書的時候;當單一的品牌商或淘寶旗艦店發現ROI無法提升的時候;當消費者習慣了一站式購物時;當電商發現一站式的大賣場轉化率較高,顧客黏性也比單一品類的品牌店強的時候;一些電商抑制不住從品牌商轉做渠道商就不足為奇了,這個趨勢在2012年有繼續漫延的跡象,造成這種趨勢是因為在電子商務領域,“電子貨架”幾乎是沒有成本的,往往會誤導一些電商會誤以為擴展品類也是簡單的事。而事實上,供應鏈與物流服務能力是決定品類擴展成功與否的兩個關鍵,每個擴展都需要真金白銀的投入才能成功的。認清自己,每次業務擴展務必小心,進得去可能出不來。盡管本質上不可能每個電商都能順利地把品類無限擴展,但這完全不影響電商們擴展品類的沖動。

    趨勢五:電商們能走的路基本上形成三條:大賣場、競爭導購、品牌差異化價值挖掘

    電商除了抑制不住往“雜貨店”模式靠攏之外,另外兩個模式可以歸結為:競爭導購和品牌差異化挖掘,12年大多數的電商都往這三個模式靠攏,像京東這樣只做渠道的或者凡客這樣自有品牌下多品類銷售都歸為大賣場模式,淘寶實際上也是一個大賣場形式的渠道商;團購、聚劃算、唯品會、走秀網、LBS等營商模式都可以歸為擇優而推的競爭導購模式;像淘寶旗艦店,還有化妝品類自營單一品牌如御泥坊、皙膚泉、阿芙、艾妤林、歐蘭素等都是品牌差異化價值挖掘的模式,這些電商立足于一個細分化了的利基市場,不斷地挖掘品牌差異化展示出來給用戶的價值,以此來打動消費者直至取得消費者的信任,這種形式可以說是大賣場模式的另一個極端。無論12年電商的浮躁導致多少人向大賣場模式靠攏,最終市場上的大部分商家一定是深耕的品牌商占大多數。

    趨勢六:電子與商務兩者之間的作用,傳統的商務能力對于商業的成敗起更關鍵的作用。

    如果說過去的日子里,傳統品牌商做電子商務還只是一種玩票的心態,那么12年,傳統品牌商考慮進軍電子商務的態度將會更為認真,無論是從態度上還是從上線數量上,都將有大幅增長。電子商務的大環境日趨成熟,消費群體從線下往線上轉移,線上銷售額的爆發式增長,都是促使傳統品牌商急于觸網的原因。線下做得好的商家集中上線,除了資本上占有優勢之外,在傳統領域積累的商業經驗也將發揮作用;純電商在技術與運營上的優勢可以與線下品牌商在線上抗衡,但總體而言,傳統品牌商的商務能力將大幅優于純電商,純電商可以依靠自己的先發優勢和運營能力來保持不敗。

    趨勢七:用戶價值的塑造是電商品牌的根本,電商與消費者兩者將更趨理性。

    過去或現在,我們都可以看到,一些淘寶電商的詳情頁面做得十分粗糙,品牌價值也沒見得很高,但賣貨量依然相當可觀,著實令一些基礎做得十分好的電商百思不得其解,這種現象在12年將有所改變,基礎建設是否牢靠及品牌價值挖掘程度有多深將在很大程度上幫助促進銷量轉化,電商們拼運營的時候更要拼基礎搭建能力。

    趨勢八:競爭焦點或制勝法寶仍然圍繞:轉化率、客單價和流量成本的不斷優化而展開。

    任何一個電商都無法擺脫轉化率、客單價和流量成本(廣告)這三個因素困擾,而其中轉化率又是最為重要的一個因素,影響轉化率的因素可以總結為價值與價格的倒掛程度,也就是通俗所說的性價比,作為電商所做的任何事情都是為消費者制造高性價比,無論是可量化的理性認知還是不可量化的感性認識,高性價比是打動消費者的不二法則,除此之外,為了提升高性價比,還要流量精準和優質,因為商品價值對于有需要的人體現得最大。打造完美供應鏈、高效物流系統等是為了控制成本以降低售價或提升利潤;用Bi系統提供的數據來了解消費者心理,用詳情頁和廣告素材向消費者展示商品價值并說服消費者相信,是為了提升品牌價值,從而提升商品的總體價值。說服消費者的過程無論是從商品價格入手、從情感關懷入手還是從人文精神去感動消費者,除了引流技巧外,電商的轉化率將由顧客認知的價值與價格倒掛程度來決定。

    趨勢九:買家與賣家的界限越發模糊,消費者越來越深入地參與到商家的運營過程中。

    這種參與程度將不僅僅是寫一篇好評這么簡單,盡管淘寶為了塑造“優質之城”大幅提升淘寶商城的進駐門檻,但是開一個淘寶C店仍然是門檻很低的,所以,在淘寶里,消費者作為買家的同時也作為賣家存在,即使Ta沒有經營著一家淘寶店,Ta也可能是一個淘寶客,也可能是一個通過參與推廣來獲取現金返利、金幣、積分的用戶,消費者除了付費獲得商品的價值同時,也通過各種形式按照商家的要求參與到商家的運營當中,通過這些行為來獲得某方面的報酬。這些趨勢在12年會繼續得到強化,最終可能人人皆電商,盡管沒有太多人關注這些現象,但這些趨勢對于理解消費者心理,指導電商運營依然會有重要的借鑒意義。

    趨勢十:流量向新的全民應用聚集。

    互聯網的應用與“摩爾定律”是存在著某種關系的,技術迭代速度使得新應用快速被普及并誕生更新的應用,與IT科技的進步幾乎同步。從電郵、討論組、論壇、門戶、搜索、即時通信、電商平臺、SNS、團購、LBS、O2O等等,每次新應用誕生都快速聚集了大量的用戶參與,也影響了網絡流量的流向,12年人們將更集中活躍于SNS(社會化網絡服務)為中心的各類應用,專業門戶和成熟電商都將考慮添加SNS,以新浪微博和騰訊朋友為代表的應用將迎來更大的發展機會,搜索引擎還將發揮其主要作用很長一段時間,但無論是概念還是功能,SNS的互動特性及用戶創造信息價值的特性必然會導致人們使用信息習慣的改變,長遠看,搜索入口的巨大價值有可能隨著SNS功能的強大而日趨邊緣,這是趨勢,但不會在12年有質的改變。淘寶作為最了解消費者以及最了解商業本質的一個平臺,由于一直堅持致力于誠信建設、讓完整供應鏈最短化、完善的商家競爭機制把商品擇優推薦給消費者,這些舉措仍會繼續吸引更多的買賣雙方駐足,獲得更多的流量,淘寶也將按照自己的理解往平臺里駐入SNS元素,使平臺的互動功能產生的價值最大化,吸引更多的買賣雙方參與,淘金幣可能承擔該角色,當賣家與買家的身份日趨模糊的時候,淘金幣有可能不僅僅是為了鞏固用戶忠誠度這么簡單,還將可能延伸出它的金融屬性。

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