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    實戰24小時手記:雙十一,再見!O2O,你好!

    2017-07-04 18:07:49 奧派股份 416

    實戰24小時手記:雙十一,再見!O2O,你好!

    2013-11-12

    圖片關鍵詞

    單日銷售350億,總成交1.7億筆,客單價205元,手機淘寶成交占21%。

    這,就是剛剛結束的中國電子商務行業最重要的年度大促銷——“11.11”網絡購物狂歡節的成績單。

    今年的第五屆“雙十一”,正是阿里巴巴集團暗戰香港證券交易所,謀求巨額IPO的尖峰時刻。馬云也在近日與國家領導人的座談會上放出衛星,稱活動要打破300億?;顒颖痪尤恢业?9家實體商場巨頭集體封殺后,天貓緊急叫停。種種理由,讓這次雙十一聚焦了業內外的目光,幾百家海內外媒體齊聚杭州阿里巴巴總部,美國媒體都派出了電視臺。

    豐田有一個著名理論叫“現地現物”,簡單說就是要接地氣。作為一個戰略營銷者,我接受了阿里老同事的力邀去現場旁觀。下面試圖通過十個維度、四個關鍵詞、三個結論,還原這一場中國商業史上罕見的全景圖。

    1、野蠻增長的網購數據

     

    阿里巴巴公司的現場大屏幕數據顯示,首分鐘天貓支付寶成交額超1億,半小時內超過40億,13:20就打破了去年192億的記錄。所有記者都緊盯著大屏幕,上面不斷閃爍的數字表示:每分鐘幾千萬東西賣出去了,幾千個包裹發出去了。漲,不可阻擋地漲。

    在這樣龐大、虛擬的數字世界中,人難免有一種虛幻感,正如《金剛經》中佛祖所云“如夢亦如幻”。一個專程來考察的資深商場業者在喃喃自語:幾萬件貨、幾億元好像玩一下。

    這么驚人的數據,難免被外界指責存在刷單、注水。刷單,是指以作假的方式提高銷量,不需要進行實際購買。昨日,又有包括m9在內多家店出現了刷單行為。據參加過雙十一的資深電商人士向我透露,早期因為無需走物流虛擬物品(如充值卡)容易刷單;后來,主要品類的許多服裝、數碼賣家?!艾F在活動越做越大,大部分成交應該是真的?!逼鋵嵑饬空婕俸芎唵?,每一筆銷售都要自動開發票,吹牛要上稅,刷單就下來了。

    2、追捧的互聯網原住民

     

    如此狂野的增長背后,是狂熱追捧的網民。有人說,任何節日中國人都能過成勾搭節,中國商人都能過成購物節。雙十一就是一個例子。

    5年前,當淘寶網發起“光棍購物節”的時候,許多人還覺得是一個小打小鬧的營銷噱頭。5年后,這個飽含草根精神和互聯網特色的網絡購物狂歡節,在年輕網民的追捧中,已經成為不折不扣的“終極PK”。

    這是因為,生于1985年以后的中國年輕人正在成為社會的未來主流消費人群。這幫人一開始上高中、大學,就有互聯網,他們覺得互聯網就像水、電、空氣一樣自然。他們是互聯網真正土著的一代,他們的購物習慣完全是網絡化的,我見過許多連醬油醋衛生紙都在網上買的!這批人,加上網絡能力很強的80后、75后,人數超過一億人!

    雙十一,正是他們購物能量的一次集中釋放。這種強大的習慣,正在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業勢能。

    3、憤怒反擊的實體商場

     

    挾天子以令諸侯,有了如此量級的用戶,馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對準了傳統商場,試圖繞過賣場直接和家居品牌商合作搞O2O(線上到線下)。

    此舉猶如在兩種商業模式之間點了一把火。包括居然、紅星、月星、歐亞達、集美在內的19個知名家居賣場聯合封殺雙十一。 他們下發給商戶的通知稱,“廠家和商戶在線上開展低價促銷時,要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致;未經賣場允許,不許利用賣場的商標商號進行宣傳,不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易?!?/p>

    某種意義上,這是一次渠道利益的重新大分配。面對憤怒的反彈,天貓被迫緊急叫停家居O2O業務以保障雙十一核心利益。但馬云顯然耿耿于懷,在11日晚上的媒體見面會上,馬云一開口就說“來的時候轉了一下,商場沒多少人人,服務員都沒什么事干?!彼枪室庹f給線下聽的。

    當然,如果只把線下賣場看成只剩下憤怒就太小兒科了!線下陣營巨頭發力O2O已經悄然開始,這次雙十一的激進,只會讓他們決心更大、步子更快。

    4、夾縫中惶恐的傳統老板

     

    來勢洶洶的線上互聯網大平臺,憤怒反擊的線下商業大賣場。夾在中間的傳統老板,集體感受則是惶恐。

    一位投資人表示,從現在開始,傳統經濟老板們會更頻繁召開和參加與互聯網、移動互聯網有關的會議;從今天開始,有的傳統企業步入消亡之路,有的開始痛苦轉型,有的開始收購,有的開始主動關閉轉行,互聯網和移動互聯網人才也將更加緊俏。

    在淘寶城里面,我看到電瓶車穿梭來去,上面坐著一車車傳統老板。據說這是天貓特地請來觀摩雙十一的。在報告廳里,他們對數字看得更專注并不時低聲討論。對他們來說很簡單,傳統賣場還是命根子,但未來觸網也一定要觸。

    未來,他們還會面對如何平衡互聯網平臺的線下拉攏、實體商場的線上經營。兩手抓,兩手都得硬。

    5、打雞血“趕春運”的賣家

     

    淘寶、天貓搭了這么大的超級賣貨節日,賣家自然熱烈追捧。他們早就摩拳擦掌,備貨加人加班,迎戰雙十一。網上傳出多幅照片,他們甚至膜拜“馬云大大”以求保佑大賣。那些有實力的大品牌賣家,則打破頭也要搶單店過億的排名。今年的單店銷售冠軍由擅長網絡營銷炒作的小米公司獲得,實際上,小米早已通過自媒體放出志在必得的風聲。

    實際上,大多數參加雙十一的商家基本不盈利或者微利,商家們之所以愿意大力推動雙十一促銷,一方面是為了銷量;另一方面,與單獨進行廣告購買相比,參加雙十一這種模式相對更劃算。一位分析人士指出,雙十一相當于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰,由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量,還讓商家倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外,進一步強化中國消費者唯價格是從的陋習。

    人在江湖,身不由已。明知雙十一是“網購春運”,賣家們也得拼命擠上去。

    6、借勢搶食的電商同行

     

    雙十一如此火爆,其它電商當然不能干瞪眼。怎么辦?截流!淘寶的主要對手們京東、唯品會模式不盡相同,但有一點是相通的:“既然是個節,而且是一個蘊含著巨大消費能量的網絡購物節,怎么能讓淘寶獨吞了這塊大蛋糕呢?”

    于是,一個借題發揮的全行業“雙十一”熱潮就這樣樹立起來了。在營銷學中,這樣的戰略稱之為借勢?!秾O子兵法》有云:“故善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢?!币馑际?,善戰者打仗,如同從萬仞高崗上滾圓石,高舉高打,這就是所謂的“勢”。

    現在,在電商們的集體吆喝下,“雙十一”已經成為一種行業集體行為,甚至是網絡零售的促銷品牌。今年的“雙十一”,京東、唯品會等第三方交易平臺或者提前促銷,或者同時開鑼,都希望在這一場消費狂歡中分得一塊蛋糕。

    7、外松內緊的對手BT

     

    中國互聯網公認有三座大山:騰訊Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。馬化騰圈人、李彥宏圈流量,馬云圈產業鏈,三英市值最高、產業控制力最強?;ヂ摼W的賺錢模式歸根結底就兩個,一個廣告,一個游戲。購物廣告的流量是最優質的,眼看阿里巴巴要鯨吞大部分市場,T、B豈能甘心?

    這兩天,淘寶請全國媒體去杭州觀摩雙十一,騰訊就請媒體去深圳采訪WE大會,搞得記者們叫苦連天分身乏術。這是馬云、馬化騰繼“來往”大戰微信、眾安保險發布會當面對噴“聞訊而淘”的又一次過招。隨著騰訊發力“微信 財付通 易訊”的移動電商市場,阿Q大戰會越來越激烈。

    百度則一邊借雙十一宣傳購物搜索、百度衛士、手機瀏覽器,一邊暗中布局。坊間傳聞,“百度欲巨資收購大眾點評并非空穴來風”。雙十一期間,更是爆出一則驚人的陳年舊事:2007年,黃光裕意識到了互聯網是趨勢,直接找李彥宏提出成立一家合資公司,國美占股51%,百度占49%。國美有線下客戶 供應鏈,百度有線上流量 搜索,一旦牽手想象空間巨大!可惜隨著黃入獄,一切over。 B、A、T的移動電商戰斗,才剛剛開始。

    8、馬云的下一個政治訴求?

     

    “雙十一銷售突破三百億沒什么,破千億也不稀奇。但我們不要單純的數字,我們要健康的增長。我們希望用電子商務的力量,把商業地產價格打下去,也把周邊的房地產價格打下去,我們希望把物價打下去,我們希望幫助更多企業轉型升級?!?/p>

    很難想象這是一個商人說的話,這簡直像一個政治家,而且句句在點子上。沒錯,這就是馬云。

    早年在商務部下面做“中國黃頁”起家的馬云,一直有著超人的視野??纯催@么多年來,阿里巴巴的生意一直是順勢而為、事半功倍。馬云,一直在將企業訴求與國家命運緊緊捆綁在一起,從而獲得了巨額的政治紅利和無與倫比的營銷勢能。

    這一次,隨著換屆和未來十年的發展方向敲定,他又借勢把戰火燒到了傳統商業的核心。有人說,淘寶解決就業,傳統商場不解決?淘寶東西便宜,商場都在線上線下同價;淘寶物流慢,傳統商場還能實地體驗立即取貨呢!馬云的銷售話術,不是說說這么容易。

    9、“網購春運”幾時休?

     

    狂歡的另一面是沉寂。雙十一讓消費者獲得便利,也帶來隱患,早有人指出,雙十一火爆后還會造成更嚴重的后遺癥:大部分電商網站流量下滑,不及雙十一之前的數字,進入一周至半個月的沉寂、恢復期。

    據騰訊科技報道,很多小商家為了備戰雙十一可能需要備兩倍的貨,但最后可能因為流量、物流等原因,頂多會賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫存可能造成極大資源浪費,對商家非常致命。很多中小服裝商家,在去年做完雙十一后,資金鏈和庫存消耗都遇到非常大的困難。多位電商人士均認為,未來電商行業應該有更合理方式,而非集中在一個節點上形成大運動式銷售形態。

    會后的媒體采訪中,億邦動力記者問馬云:阿里巴巴準備什么時候停止做雙十一?這個看似嚴重違和的問題引發哄堂大笑,但我卻認為,她問了一個好問題。

    辯才無礙的馬云當場愣了一下,然后說“我們從來沒說過要停止雙十一”。

    10、一場即將開打的戰爭

     

    毫無疑問,這次雙十一之后,中國商業的線上、線下正面對決即將拉開帷幕。這是一次波及全行業、全商戶、全體消費者的O2O戰爭,也是一場移動戰爭。

    所謂O2O,其實本質就兩塊。一個是,線下資訊能否更便捷地到達消費者;另一個是,商品能否同款同價同庫存。前者是技術問題,用社交網絡、大數據、移動如何實現。后者是系統問題,如何平衡商業利益、管控供應鏈、把握好運營節奏。

    天貓在線上占盡優勢,但卻總是以“要革你命、你死我活”的姿態出現。讓傳統商業非常緊張,這也給了對手極大的競爭空間。

    正如獨立電商分析師黃淵普所言,微信和天貓對線下傳統零售商的區別在于,微信以CRM 會員營銷這個點切入,從內部改造和提升傳統零售商的效率,雙方合作大于競爭;而天貓是個銷售平臺,線下傳統零售商糾結于處理線上線下渠道沖突,和天貓競爭大于合作。

    原文轉自虎嗅網:http://www.huxiu.com/article/22973/1.html?odby=toauthor


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